Юнит-экономика простыми словами
Звучит как что-то для инвесторов, а на деле это две цифры и деление. Разбираем, как посчитать на своих данных и почему обороты могут расти, пока бизнес идёт ко дну.
01Короткий ответ
Юнит-экономика это проверка, зарабатываете ли вы на одном клиенте. Если на одном теряете, то на тысяче потеряете в тысячу раз больше.
«Юнит» означает единицу: один клиент, один заказ, одна подписка. Вы сами выбираете, что считать единицей, и дальше считаете, сколько она стоит и сколько приносит.
Звучит банально, но большинство бизнесов этого не считает. Смотрят на оборот и на прибыль в конце месяца, а внутри не видно, какой канал кормит, а какой ест.
02Две цифры, из которых всё состоит
Вся юнит-экономика держится на двух числах, у которых есть названия, но суть проста.
- Сколько стоит привести клиента. По-английски CAC, customer acquisition cost. По-русски стоимость привлечения
- Сколько клиент приносит за всё время. По-английски LTV, lifetime value. Не за одну покупку, а за всю жизнь с вами
Дальше одно деление: сколько приносит поделить на сколько стоит. Результат и есть ответ на вопрос, имеет ли смысл вкладывать в привлечение.
03Как посчитать стоимость привлечения
Берём все деньги, потраченные на привлечение за период, и делим на количество клиентов, которые с этого пришли.
Пример. За месяц потратили 30 000 гривен на рекламу, пришло шесть клиентов. Значит клиент стоит 5 000.
Здесь сразу две ловушки. Первая: в расходы входит не только бюджет рекламы, но и то, что вы платите за её ведение, и время людей, которые обзванивают заявки. Вторая: считать надо клиентов, а не заявки. Заявка стоит 300 гривен, звучит отлично, но если покупает каждая двадцатая, клиент стоит 6 000.
Считайте по каждому каналу отдельно. Общая цифра по всей рекламе прячет то, ради чего всё и считается: один канал может кормить, а второй есть, и в среднем выходит «нормально».
04Как посчитать, сколько приносит клиент
Три числа: средний чек, сколько раз человек покупает и сколько из этого остаётся вам после себестоимости.
Пример. Средний чек 8 000, покупают в среднем дважды, значит за всё время клиент приносит 16 000 оборота. Но это ещё не то число, которое нужно.
Главная ошибка во всех статьях на эту тему: брать оборот вместо маржи. Если из 16 000 оборота половина уходит на себестоимость, клиент приносит вам не 16 000, а 8 000. Сравнивать со стоимостью привлечения надо именно эту цифру.
Для услуг себестоимость это время людей, которые их оказывают. Для товаров закупочная цена и доставка. Считать их неважными это самый быстрый способ нарисовать себе прибыльный бизнес, которого нет.
05Главное соотношение
Берём маржу с клиента за всё время и делим на стоимость привлечения. В нашем примере 8 000 разделить на 5 000, получается 1,6.
- Меньше 1 — вы доплачиваете за каждого клиента. Чем больше продаж, тем быстрее конец
- От 1 до 2 — формально в плюс, но на этот остаток ещё надо содержать офис, зарплаты и всё остальное
- Около 3 — то, к чему принято стремиться. Привлечение окупается и остаётся на развитие
- Сильно больше 3 — часто означает не гениальность, а что вы вкладываете в рекламу слишком мало и теряете рост
Цифра три это ориентир, а не закон. Она пришла из подписных сервисов и в других нишах бывает другой. Но если у вас меньше единицы, вопрос уже не в ориентирах.
06Вторая важная цифра: за сколько возвращаются деньги
Соотношение может быть хорошим, а бизнес всё равно задохнётся. Если клиент приносит свои 8 000 в течение двух лет, а 5 000 за него вы заплатили сегодня, эти два года надо на что-то жить.
Поэтому считают ещё и окупаемость: за сколько месяцев клиент отдаёт то, что вы потратили на его привлечение. Для малого бизнеса без запаса денег это часто важнее самого соотношения.
Практическое правило: чем меньше у вас свободных денег, тем короче должна быть окупаемость. Бизнес с окупаемостью в полгода и соотношением 2 живее бизнеса с окупаемостью два года и соотношением 4.
07Почему бизнес может расти и при этом умирать
Это главное, ради чего юнит-экономику вообще придумали считать.
Если каждый клиент приносит меньше, чем стоил, то увеличение рекламы увеличивает убыток. Снаружи всё выглядит отлично: оборот растёт, клиентов больше, графики вверх. Внутри дыра растёт вместе с оборотом.
Обнаруживается это обычно поздно, потому что деньги ещё есть: сегодня платят те, кого привели три месяца назад. Пока поток не остановится, кажется, что всё нормально.
Масштабировать можно только то, что уже работает в плюс на одном клиенте. Иначе масштабирование это ускорение в сторону стены.
08Откуда брать цифры
И вот здесь большинство спотыкается. Посчитать просто, а взять данные неоткуда.
- Расходы на рекламу есть в кабинетах, это самое лёгкое
- Сколько клиентов пришло из какого канала видно только там, где настроена аналитика и где звонки тоже считаются
- Средний чек и количество покупок знает бухгалтерия или CRM, если её заполняют
- Себестоимость знаете только вы, и это единственное, что не автоматизируется
Чаще всего ломается второй пункт. Пока непонятно, какой клиент из какого канала, юнит-экономику можно посчитать только в среднем по бизнесу, а в среднем она почти всегда выглядит терпимо и ничего не подсказывает.
09Что делать дальше
Посчитайте по одному каналу, который у вас самый большой. Четыре числа: расходы за месяц, сколько клиентов с него пришло, средний чек и ваша маржа в процентах. Этого хватит, чтобы увидеть, кормит он или ест.
Если на втором числе застряли и непонятно, сколько клиентов пришло именно оттуда, это и есть ваша первая задача, и она не про рекламу. Посмотрим бесплатно, что сейчас считается, а что теряется, и скажем честно, можно ли из этих данных что-то посчитать вообще.
Обновлено: 18.10.2026