Юніт-економіка простими словами
Звучить як щось для інвесторів, а насправді це дві цифри і ділення. Розбираємо, як порахувати на власних даних і чому обороти можуть рости, поки бізнес іде на дно.
01Коротка відповідь
Юніт-економіка це перевірка, чи заробляєте ви на одному клієнті. Якщо на одному втрачаєте, то на тисячі втратите в тисячу разів більше.
«Юніт» означає одиницю: один клієнт, одне замовлення, одна підписка. Ви самі обираєте, що вважати одиницею, і далі рахуєте, скільки вона коштує і скільки приносить.
Звучить банально, але більшість бізнесів цього не рахує. Дивляться на оборот і на прибуток у кінці місяця, а всередині не видно, який канал годує, а який їсть.
02Дві цифри, з яких усе складається
Уся юніт-економіка тримається на двох числах, у яких є назви, але суть проста.
- Скільки коштує привести клієнта. Англійською CAC, customer acquisition cost. Українською вартість залучення
- Скільки клієнт приносить за весь час. Англійською LTV, lifetime value. Не за одну покупку, а за все життя з вами
Далі одне ділення: скільки приносить поділити на скільки коштує. Результат і є відповідь на питання, чи має сенс вкладати в залучення.
03Як порахувати вартість залучення
Беремо всі гроші, витрачені на залучення за період, і ділимо на кількість клієнтів, які з цього прийшли.
Приклад. За місяць витратили 30 000 гривень на рекламу, прийшло шість клієнтів. Значить клієнт коштує 5 000.
Тут одразу дві пастки. Перша: у витрати входить не тільки бюджет реклами, а й те, що ви платите за її ведення, і час людей, які обдзвонюють заявки. Друга: рахувати треба клієнтів, а не заявки. Заявка коштує 300 гривень, звучить чудово, але якщо купує кожна двадцята, клієнт коштує 6 000.
Рахуйте по кожному каналу окремо. Загальна цифра по всій рекламі ховає те, заради чого все й рахується: один канал може годувати, а другий їсти, і в середньому виходить «нормально».
04Як порахувати, скільки приносить клієнт
Три числа: середній чек, скільки разів людина купує і скільки з цього залишається вам після собівартості.
Приклад. Середній чек 8 000, купують у середньому двічі, значить за весь час клієнт приносить 16 000 обороту. Але це ще не те число, яке потрібне.
Головна помилка в усіх статтях на цю тему: брати оборот замість маржі. Якщо з 16 000 обороту половина йде на собівартість, клієнт приносить вам не 16 000, а 8 000. Порівнювати з вартістю залучення треба саме цю цифру.
Для послуг собівартість це час людей, які їх надають. Для товарів закупівельна ціна і доставка. Вважати їх неважливими це найшвидший спосіб намалювати собі прибутковий бізнес, якого немає.
05Головне співвідношення
Беремо маржу з клієнта за весь час і ділимо на вартість залучення. У нашому прикладі 8 000 поділити на 5 000, виходить 1,6.
- Менше 1 — ви доплачуєте за кожного клієнта. Чим більше продажів, тим швидше кінець
- Від 1 до 2 — формально в плюс, але на цей залишок ще треба утримувати офіс, зарплати і все інше
- Близько 3 — те, до чого прийнято прагнути. Залучення окупається і залишається на розвиток
- Сильно більше 3 — часто означає не геніальність, а що ви вкладаєте в рекламу замало і втрачаєте зростання
Цифра три це орієнтир, а не закон. Вона прийшла з підписних сервісів і в інших нішах буває іншою. Але якщо у вас менше одиниці, питання вже не в орієнтирах.
06Друга важлива цифра: за скільки повертаються гроші
Співвідношення може бути добрим, а бізнес усе одно задихнеться. Якщо клієнт приносить свої 8 000 протягом двох років, а 5 000 за нього ви заплатили сьогодні, ці два роки треба на щось жити.
Тому рахують ще й окупність: за скільки місяців клієнт віддає те, що ви витратили на його залучення. Для малого бізнесу без запасу грошей це часто важливіше за саме співвідношення.
Практичне правило: що менше у вас вільних грошей, то коротшою має бути окупність. Бізнес із окупністю в півроку і співвідношенням 2 живіший за бізнес з окупністю два роки і співвідношенням 4.
07Чому бізнес може рости і при цьому вмирати
Це головне, заради чого юніт-економіку взагалі придумали рахувати.
Якщо кожен клієнт приносить менше, ніж коштував, то збільшення реклами збільшує збиток. Зовні все виглядає чудово: оборот росте, клієнтів більше, графіки вгору. Усередині діра росте разом з оборотом.
Виявляється це зазвичай пізно, бо гроші ще є: сьогодні платять ті, кого привели три місяці тому. Поки потік не зупиниться, здається, що все нормально.
Масштабувати можна тільки те, що вже працює в плюс на одному клієнті. Інакше масштабування це прискорення в бік стіни.
08Звідки брати цифри
І ось тут більшість спотикається. Порахувати просто, а взяти дані нізвідки.
- Витрати на рекламу є в кабінетах, це найлегше
- Скільки клієнтів прийшло з якого каналу видно тільки там, де налаштована аналітика і де дзвінки теж рахуються
- Середній чек і кількість покупок знає бухгалтерія або CRM, якщо її заповнюють
- Собівартість знаєте тільки ви, і це єдине, що не автоматизується
Найчастіше ламається другий пункт. Поки незрозуміло, який клієнт з якого каналу, юніт-економіку можна порахувати тільки в середньому по бізнесу, а в середньому вона майже завжди виглядає стерпно і нічого не підказує.
09Що робити далі
Порахуйте по одному каналу, який у вас найбільший. Чотири числа: витрати за місяць, скільки клієнтів з нього прийшло, середній чек і ваша маржа у відсотках. Цього вистачить, щоб побачити, годує він чи їсть.
Якщо на другому числі застрягли і незрозуміло, скільки клієнтів прийшло саме звідти, це і є ваша перша задача, і вона не про рекламу. Подивимось безкоштовно, що зараз рахується, а що губиться, і скажемо чесно, чи можна з цих даних щось порахувати взагалі.
Оновлено: 18.10.2026